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                        電商 網紅 直播 奢侈品牌”尋路中國“

                          9月12日,上海西海岸中心,一位長發的中年男人,面無表情地拿起一塊價值不菲的腕表。兩架攝影機緊跟著他,這幅畫面正在通過天貓直播。他是大能,在抖音上,是一位擁有700多萬粉絲的網紅。

                          打王者榮耀戴什么表,去洗浴中心戴什么表,羅志祥戴的又是什么表?憑借“三分不羈,七分不屑”的表情和接地氣的解說,大能于今年6月迅速躥紅。3個月后,他出現在號稱全球最私密、奢華的日內瓦表展現場,作為應邀嘉賓之一。

                          奢侈品有著特殊的屬性。很長時間里,品牌通過嚴格控制銷售渠道和數量,保證商品的稀缺和格調,尤其是金字塔頂端的重奢腕表,與電商、直播、網紅水火不容。

                          但現在,一切正在改變。從抗拒、試探、到上線電商平臺,再全面擁抱直播,過去十年之間,奢侈品牌在中國所跨過的門檻,超出了他們的內心想象。

                          這是一個迥異于歐美的市場。下沉市場與新世代的消費崛起,和這個國家蓬勃發展的互聯網商業合流,形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒體撫平了信息的鴻溝,淘寶天貓等電商平臺推動了消費平權。時尚的規則與定義權正在轉移,紅極一時的品牌可能會在一夕之間藉藉無名,而不為人知的新秀也會突然躍上山巔。

                          如果不能理解和取悅中國消費者,奢侈品在這里幾乎無路可走。這不是一句武斷的定義,而是十年來真切發生的事實。一旦最頂尖的選手態度出現松動,那所有品牌都會加速放低身段。

                          潮水來臨時,敏捷的姿態永遠好過無謂的堅持。

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                          奢侈品直播元年來了

                          “還會有品牌質疑線上化嗎?“瑞士高級鐘表基金會亞太地區主席陳楷遜說完,攤開雙手。

                          半分鐘后,穿灰色西裝的大能從他身邊經過,兩架攝影機迅速跟上。他們走進江詩丹頓的展廳。這里被布置成一間典雅的書房,燈光柔和舒適,玻璃櫥窗里,陳列著昂貴而精致的腕表。一只深藍色的男士手表價值1720萬人民幣,是全場最貴的一塊。身穿灰黑色西裝的品牌工作人員立即戴好手套,面帶微笑地走上來,向他講解江詩丹頓的新品——這一幕正在通過天貓直播,消費者可以直接在手機上下單。

                          在隔壁的展廳,活動方專門開辟了一片舞臺區——不過主角不是明星,而是網紅、KOL和淘寶直播、抖音直播的攝像機。12日下午,共有超過24.8萬人通過手淘圍觀了這場奢華的表展。

                          奢侈品做不做直播,在半年前或許還是一個問題,但現在,已經有了更確定的答案。

                          上周末,來自日內瓦的頂級腕表展“鐘表與奇跡“首次線下進入中國大陸。品牌選擇入鄉隨俗,嘗試線上線下融合的方式展出。

                          不過,這并不是表展首次嘗試直播。今年4月25日至29日,NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數字化形式舉辦第一屆 “天貓云上表展”,把卡地亞、江詩丹頓等30個頭部高端鐘表品牌重新匯聚到一起。最終,共有16萬人通過天貓觀看了這場昂貴的直播。

                          窮玩車富玩表,奢侈品腕表一直位于金字塔的頂端。因為行業屬性特殊,線下體驗至關重要,且消費人群固定,頂奢腕表一直是最難已被線上化的類目之一,遑論擁抱草根氣質濃郁的電商直播。

                          當最熱的地方開始飄雪,冬天才真的來了。疫情以來,全球奢侈品行業遭遇重創,只有中國市場一枝獨秀。不管是出于何種考量,奢侈品品牌都需要重新審視品牌策略。

                          今年以來,頂奢腕表品牌在中國的電商布局驟然提速,江詩丹頓、積家、沛納海、萬國、卡地亞等近20家瑞士腕表品牌已陸續入駐天貓。

                          而另一個顯而易見的現象是,從美妝包包,到成衣鞋履,甚至腕表珠寶開始擁抱直播時,人們才更清楚地看到,奢侈品的直播元年,已然到來。

                          事實上,奢侈品牌在直播上的步子,邁得遠比我們想象中的大。8月下旬,蘭蔻用一場近乎“壕無人性”的方式慶祝品牌的85歲生日——邀請了85位明星,打造了一場持續85小時不間斷地直播。“全是人民幣燃燒的味道。”一位到過現場的人如是形容。

                          更早之前,既Dior把時裝發布會搬上微博直播之后,愛馬仕也開啟2021春夏男裝秀全球直播,普通大眾第一次擁有了在前排看展的入場券。

                          “如果一定要做,那么不如品牌方自己來做。”一位業內人士稱。他認為,奢侈品主播有一定的門檻,除了賣貨能力之外,能否傳遞的品牌的文化和價值,保持品牌的格調,也是至關重要的。奢侈品牌自己下場,是解決類似沖突最好的辦法。將線下門店和秀場體驗搬至線上時,一個更統一、更生動的品牌傳播舞臺被搭建起來,而專業的主播,則保證了內容的準確度。

                          淘寶直播等電商平臺對奢侈品牌直播同樣喜聞樂見。“它們的秀場資源和高水準的內容,也將豐富平臺的直播內容。”一位阿里員工聲稱。除了直播本身之外,為了掃清奢侈品品牌的顧慮,天貓還為它們定制專屬頁面,提供會員運營工具、以及動態追蹤口令簽收等服務,保證消費過程的高端和私密。

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                          直播不是短暫地跟風

                          奢侈品擁抱電商和直播,絕對不是心血來潮地追風口——消費者在哪里,品牌就必須去哪里。

                          2020年1月,新年的鐘聲還在回響,香港的銅鑼灣羅素街卻一片陰霾。這片寸土寸金的地盤,很長時間里,是奢侈品消費的風向標。戴德梁行報告顯示,這里每平方英尺(約合0.09平方米)租金為2800美元(約合人民幣1.68萬元),這個價格甚至超過紐約第五大道,是當之無愧的「世界最貴租金」購物街。

                          隨著去年不安定因素和今年疫情的影響,Parada、LV等奢侈品的相繼出走讓形勢急轉直下,一向被封為高端、奢華的線下體驗門店,在時代的黑天鵝里,也正悄然啞火。調研顯示,今年在全球奢侈品消費遇冷的環境之下,跌幅25%~35%。

                          但是,中國大陸,卻是另一番光景。剛剛過去的8月,上海恒隆廣場的LV店因為排長龍而登上了熱搜。媒體報道稱,該店8月份銷售額預計1.5億元左右,打破了LV在國內單店月銷售額最高紀錄。線上奢侈品消費同樣火熱,天貓數據顯示,小鎮青年、95后、00后正在成為主力,部分品類增速200%。

                          所有的奢侈品品牌,都需要重新認識一遍中國市場,學習用本土的方式和消費者溝通——電商和直播成為必選菜單。LV成第一個吃螃蟹的品牌。這位在硬奢品中也能稱為「藍血貴族」的老牌奢侈品,用「直播首秀」把自己扔進了風暴中心。

                          3月26日的這場直播注定會被載入品牌史冊。

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