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                        餓了么拿什么留住年輕人?

                          1.餓了么App升級后,新的會員系統因為規則繁瑣、優惠縮水引發用戶不滿;

                          2.經歷并購、換帥,餓了么艱難“入淘”,但也失去了狙擊美團的最后機會;

                          3.目前餓了么并沒享受到太多融合紅利,還需要更多具體的制度安排為其導流。

                          “我,王一博,餓了么9785號藍騎士。”

                          7月10日,餓了么對外宣布進行全面升級,95后明星王一博成為品牌形象代言人。在6支微電影中,王一博化身“藍騎士”,騎著摩托去完成各式各樣的訂單需求。

                          8月初,餓了么高調為這位代言人慶生。從制作燈牌、條幅,到霸占公交車、出租車、購物中心的廣告牌,再到包下整艘游艇和熱氣球,餓了么的slogan也和代言人海報一起上天入海,順勢打了一波廣告。

                          聘請明星代言人,拍攝宣傳短片,更換slogan,新增直播、短視頻等內容……餓了么正在試圖拉攏更多年輕人,這是從大學校園走出來的餓了么最后的護城河。

                          但只靠明星效應和廣告營銷留不住年輕人,餓了么需要把升級落在更實際的用戶體驗上。

                          會員變“吃貨”

                          7月17日,餓了么App全新改版上線。餓了么方面表示,此次升級涵蓋四大方面:從送餐升級到提供同城生活全方位服務、個性化推薦、內容化互動、會員體系升級。

                          如今的餓了么App讓人眼花繚亂。首頁新增了休閑娛樂、麗人/醫美等頻道,可以在線預約運動健身、親子娛樂、美甲美發、醫學美容等服務;頁面下方,原本的“發現”欄目變為“真香”,內容也從以圖片為主,變為認證品牌和美食達人分享的短視頻和直播;會員系統全面升級,優惠規則產生較大變化。

                          網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰告訴億歐,內容屬性的添加對用戶的留存有著一定的價值。內容化的互動讓餓了么減少了工具屬性,增加了更多的生活氣息。

                          但內容形式的豐富化和多樣化沒能成功吸引用戶的注意力,反而是升級后的會員系統很快就因為規則繁瑣、優惠縮水迎來一大波吐槽。

                          和“不只送餐”的定位相矛盾的是,改版后的餓了么會員系統卻叫做“吃貨卡”。原先的餓了么普通用戶和會員變成了“吃貨卡”和“超級吃貨卡”,在下單后分別能獲得20個和100個“吃貨豆”,可用于兌換紅包等各類權益。

                          相比之前會員每下一單可獲得1個獎勵金,所謂的“獎勵金1:100升級吃貨豆”被認為是“通脹版獎勵金”。不少老用戶反映,稍加計算就會發現,會員權益實際上縮水了。

                          資深用戶小劉(化名)告訴億歐,之前2個獎勵金一般可以換4元紅包,5元獎勵金可以換6-8元紅包,但改版后,200個吃貨豆只能換3元紅包,500個吃貨豆才能換5元左右的紅包。從獎勵金到吃貨豆,數字放大了100倍,得到的優惠卻變少了。

                          另一位資深用戶小天(化名)表示,超級吃貨卡連續包月的費用的是10元/月,可以獲得4張5元的優惠券,如果不計算積攢吃貨豆兌換的獎勵,實際上也就是省了10元。而非會員其實也能通過分享領到一些2-4元的優惠券,下單得到較少的吃貨豆,相比之下其實沒必要購買會員。

                          需要手動收集、3天內沒有領取就自動消失、6個月沒有使用就過期清零、每天固定時間才可以搶兌紅包……諸多類似設計,無非是想吸引用戶在App內停留更多時間,帶來更多的轉化可能,但卻增加了用戶獲得獎勵的成本,引致用戶不滿。

                          有用戶直言“麻煩、套路、低效”,認為所謂的升級“不夠有誠意”,甚至表示要去“投奔美團”。

                          餓了么艱難“入淘”

                          完成訂單后領取、可換取現金權益、可通過做任務賺取,“吃貨豆”的這些機制很容易讓人聯想到“淘金幣”。而事實上,餓了么也正變得越來越像淘寶。

                          餓了么內部人士小明(化名)告訴億歐,目前主導阿里本地生活業務線的其實是阿里頭號人物逍遙子(阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇),和他帶領的手淘團隊。這就解釋了升級后的餓了么App,為何會有很多地方能看到淘寶的影子。

                          “比如你在淘寶買東西的時候,在列表里看到圖片一般都是寶貝的實物圖,現在餓了么也在做這件事,就是把商家的頭像從logo變成菜品的實物圖,這樣可能會讓用戶看了之后更有購買欲。”

                          但小明忍不住吐槽,為了推動商家品牌化,之前團隊花了很大力氣,才讓商家養成用logo做頭像的習慣,而如今卻要推倒重來。

                          電商天使投資人、電商行業分析師李成東告訴億歐,頻繁換帥導致打法不持續,是餓了么近年來業績起伏不定的重要原因之一。

                          2018年被收購前,餓了么的高管團隊以張旭豪等幾位聯合創始人為核心。2018年4月,阿里巴巴全資收購餓了么后,創始人團隊全面淡出,張旭豪也在履行完一年的綁定協議后悄然離開,現任元璟資本合伙人。

                          這個曾經風雨無阻親自送外賣的年輕人轉身離開,帶走了餓了么最后的年輕基因。

                          “餓了么是職業經理人團隊,美團是創始人團隊。經理人團隊打不過創始人團隊是個普遍性現象。”李成東說。

                          張旭豪在當時的內部信中寫道,“我們選擇完全融入阿里生態,是為了更好地沿著這條路繼續前進”,“未來的趨勢將是新零售和餐飲外賣的協同作戰,而阿里巴巴在新零售領域有著最強最完善的生態”。

                          但在陳禮騰看來,阿里在本地生活的布局主要是通過收購合并,整合各個板塊的優勢力量。這也導致在實際操作上,需要一定的時間進行各個板塊之間的磨合。

                          餓了么艱難融入阿里的這段時間里,美團點評香港上市并啟動Food+Platform大戰略,以“吃”為核心,搶先開啟了覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、生鮮零售、酒店住宿、旅游出行等本地生活服務領域的全面布局。

                          如今的餓了么已經成為在阿里本地生活板塊最的重要“棋子”,但已經再也不是美團這個“超級App”的對手。

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